Innowacyjna technologia, nowoczesne wzornictwo, niespotykana funkcjonalność – czym jeszcze wyróżnia się Twoja „nowość”? Podczas wdrażania produktu może okazać się, że sama jego wyjątkowość nie będzie wystarczającym gwarantem sukcesu. Liczy się bowiem znajomość rynku, potrzeb grupy docelowej i pełne wykorzystanie potencjału komunikacyjnego. Tylko wtedy możemy mówić o skutecznej sprzedaży.
Mówiąc o nowości mamy na myśli zarówno produkt uzupełniający dotychczasową ofertę, rozwiązanie z tej samej kategorii, ale inaczej pozycjonowane, jak i nową grupę asortymentową. Bez względu na to, w jakiej sytuacji jako marka się znajdziemy, warto pochylić się nad strategią i zastanowić, jak pokierować tym procesem.
#1 A jak ANALIZA
To punkt wyjścia do wszelkich działań. Zacznijmy od prześledzenia ścieżki nabywcy potencjalnie zainteresowanego naszą nowością. Pomogą nam w tym m.in. takie narzędzia, jak badanie tajemniczy klient w punktach handlowych. Chodzi o to, by wejść w jego buty i dowiedzieć się, jakie argumenty oraz informacje funkcjonują w kontekście danej kategorii produktów.
Dzięki tej wiedzy, po pierwsze, będzie nam łatwiej zdefiniować unikalne wartości, po drugie – zbudować komunikację odpowiadającą na potrzeby grupy docelowej. Nie pomijajmy badań jawnych. Przy ich pomocy będziemy mogli uzupełnić wiedzę o informacje płynące od źródła, czyli sprzedawców, rozpoznać ewentualne problemy z argumentacją handlową oraz wątpliwości klientów. Na tej podstawie zbudujemy skuteczne narzędzia komunikacji – wspierające także naszych partnerów!
#2 W jak WYJĄTKOWY
Nasz produkt jest inny niż wszystkie – tak o swojej nowości pomyśli większość marek. Jednak nie do końca zdajemy sobie sprawę, że dla potencjalnego nabywcy ta informacja jest za mało konkretna. Zanim zdefiniujemy wyjątkowość naszej nowości, odpowiedzmy sobie na konkretne pytania. Dlaczego klient powinien wybrać nasz produkt? Jakie cechy są dla niego istotne? Pamiętajmy, że wyróżniki powinny być unikalne i uzupełnione o pogłębioną informację – istotną i klarowną dla klienta. Komunikujmy potwierdzoną wartość.
ŹLE: Nasz produkt jest wysokiej jakości.
DOBRZE: Jakość naszego produktu wynika z zastosowania unikalnej metody produkcji zwiększającej wytrzymałość użytych materiałów o X%.
W podkreśleniu wyjątkowości pomogą nam także nazwy własne. Dzięki nim będzie nam dużo łatwiej przedstawić i zwizualizować klientowi wartość produktu, zbudować świadomość danej cechy i wzbudzić w nabywcy potrzebę posiadania.
#3 B jak BLOKI STARTOWE
Czas na stworzenie strategii, która będzie bazować na uświadomionych już przewagach produktu. Warto uwzględnić w niej potrzeby grup docelowych oraz narzędzia marketingowe wspierające sprzedaż. Postawmy na wielokanałową, zintegrowaną komunikację w oparciu o prześledzoną ścieżkę klienta. W odniesieniu do branży łazienkowej możemy powiedzieć, że nabywcy podejmują decyzje rozważnie. Wiedzą bowiem, że dokonują wyboru na lata. Dlatego też potrzebują wielu kontaktów z produktem oraz informacjami pochodzącymi z różnych źródeł, np. z mediów własnych, zewnętrznych, jak również bezpośrednio od sprzedawców w punktach handlowych. Na każdym etapie poszukiwań powinni oni zatem dotrzeć do spójnych komunikatów, które pozwolą podjąć świadomą decyzję zakupową.
Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań i wdrożeniem produktu w rynek, zadbajmy także o to, aby pracownicy firmy znali i rozumieli wyróżniki, które w procesie strategicznym uznaliśmy za kluczowe. Dotyczy to także partnerów handlowych, bowiem od nich zależy czy produkt znajdzie się na półkach i ekspozytorach oraz czy będą w stanie przekonać do niego potencjalnych nabywców.
#4 PR jak PROJEKTANCI i ROZGŁOS
Planując komunikację nie zapominajmy o wymagających grupach docelowych, np. architektach wnętrz. Nie wystarczą tylko odpowiednie narzędzia, takie jak biblioteki plików. Tu potrzeba inspiracji, zaprezentowania różnych możliwości aranżacyjnych, komunikacji wyróżników i funkcjonalności produktu na tle konkretnych wyzwań projektowych.
Zadbajmy także o odpowiedni rozgłos i zdobycie uwagi mediów, o ciekawą, inspirującą i stałą komunikację. Dziennikarze to ambasadorzy, dzięki którym potencjalni klienci dowiadują się o danej marce i produkcie, co stanowi punkt wyjścia do dalszych poszukiwań. Pomogą nam w tym także wydarzenia i spotkania prasowe. Ważne, aby ich konwencja nawiązywała do produktu, nazwy kolekcji czy np. nowej funkcjonalności oferowanych rozwiązań.
Wdrażanie produktu w rynek to proces, na który składają się poszczególne etapy. Pominięcie któregokolwiek z nich może sprawić, że efekt końcowy będzie rozbieżny z założeniami. Tylko w pełni wykorzystany potencjał komunikacyjny sprawi, że nasza nowość zostanie dostrzeżona, co docelowo przełoży się także na efekty sprzedażowe – a czy nie na nich zależy nam najbardziej, hmm?
