Firma Marmite. która należy do europejskiego holdingu The Engineered Stone Group, z powodzeniem operuje na międzynarodowych rynkach. Tomasz Dudek, Group Product Manager w Marmite mówi o tym, jak Spółka ta działa za granicą i które z rynków są z jej perspektywy najbardziej rozwojowe.
W jaki sposób Wasze międzynarodowe działania różnią się od tych na naszym rynku?
Tomasz Dudek: Przede wszystkim rynki zagraniczne różnią się zwyczajami konsumentów, które są ugruntowane np. historią lub przyzwyczajeniami. Akurat w świecie łazienki te nawyki są bardzo mocno zakorzenione i trudno jest je zmienić. Ale nie jest to niemożliwe. Przykładem może być rynek niemiecki, gdzie w kategorii brodzików prysznicowych oraz wanien „złotym standardem” do niedawna były produkty ze stali emaliowanej. Natomiast stopniowo, m.in. dzięki naszym działaniom, na popularności zyskuje konglomerat mineralny. To oczywiście wymaga bardzo dużych nakładów pracy. Przede wszystkim tej oddolnej, w terenie, której głównym celem jest przekonanie instalatorów do naszego materiału.
Ponieważ na rynku niemieckim to instalator jest głównym dystrybutorem produktów łazienkowych.
Dokładnie. Dlatego w Niemczech posiadamy najbardziej rozbudowaną sieć wsparcia sprzedażowego. Mamy ludzi, którzy pracują z klientem i szkolą instalatorów. Regularnie zapraszamy ich też w kilkunastoosobowych grupach na szkolenia do nas – do firmy. Pokazujemy im proces produkcyjny, uczymy jak się z tymi produktami obchodzić, jakie są ich zalety – w odniesieniu do wyrobów, które znają i stosują od lat. Tą drogą budujemy zaufanie do produktu i staramy się przebić mur przyzwyczajeń, budowany przez dekady. Udowodnić, że niekoniecznie rozwiązania, które oni znają muszą być najlepsze. A to bardzo trudne zadanie.
A jak jest w innych krajach?
Generalnie poziom znajomości naszego materiału jest bardzo zróżnicowany – w zależności od kraju. Nawet na bliskich sobie geograficznie rynkach może być całkowicie odmienny. W Niemczech świadomość ta rośnie dopiero od kilku lat. Ale na przykład już w Hiszpanii jest bardzo rozwinięta. Od wielu lat konglomerat mineralny jest tam numerem jeden w przypadku brodzików. W takich przypadkach z klientem pracujemy inaczej. Konkurujemy dobrym designem, cenami produktów. Przeważnie nie musimy już tłumaczyć zalet materiału, tylko wyjaśniamy dlaczego akurat nasz produkt jest lepszy od konkurencji.
Czy wobec tych zróżnicowanych potrzeb poszczególnych rynków, również w różny sposób budujecie swoją międzynarodową sieć dystrybucji?
Jesteśmy firmą stricte B2B. Na każdym z rynków, na którym jesteśmy obecni, pracujemy tylko z dużymi graczami. Ma to swoje konsekwencje. Przykładowo sieci marketów budowlanych, również niemieckie, sprzedają produkty przede wszystkim tanio. Są nastawione na zupełnie innego klienta niż np. w Polsce. U nas w sklepach Leroy Merlin lub Castorama, ekspozycja poświęcona kuchni czy łazience prezentuje się bardzo dobrze. Klient może zrobić tam projekt, w czym pomoże mu doradca. To nie jest wcale standardem w innych krajach. W Niemczech sieci DIY są o wiele niżej pozycjonowane i nastawione na klienta, który poszukuje taniego rozwiązania. Na tamtejszym rynku bardziej masowym dostawcą o większym znaczeniu jest kanał hurtowy, w którym to właśnie instalator odgrywa kluczową rolę. W danym kraju staramy się więc wybierać kanały, które mogą gwarantować najlepsze zyski.
Na których rynkach odnosicie największe sukcesy?
Największym naszym rynkiem od wielu lat jest Francja. To duży kraj, jesteśmy w nim obecni w dużych sieciach, już od ponad 10 lat. Niemcy natomiast są ciekawym przykładem rynku, który rozwijamy praktycznie „od zera”, zwłaszcza w przypadku brodzików. Ten rynek nam bardzo ewoluował. Kiedyś był dla nas średnio duży, dostarczaliśmy tam umywalki do klientów z branży meblowej. Ale rozwinęliśmy współpracę z wiodącym graczem w kanale hurtowym – i dziś można powiedzieć, że wspólnie go zmieniamy. Pracujemy z nimi na bardzo dużą skalę. Współpraca z tym klientem wywindowała u nas Niemcy do rynku nr 2.
Intensywnie działacie także na rynku amerykańskim.
Tak. Otworzyliśmy go również „od zera”. To przykład rynku, na którym nie tyle materiał, co sam produkt wymaga dostosowania do lokalnych uwarunkowań budowlanych. Przede wszystkim wymiary produktów, które proponujemy tam klientom są wyrażone w calach. A nasze europejskie miary nie przekładają się tak dokładnie na amerykańskie. To pozornie detal, ale niezmiernie ważny. Nie mogliśmy więc oferować np. naszych brodzików w standardowych wymiarach europejskich. Innym wyzwaniem były rozmiary wanien. Wanny, które są popularne w Europie, czyli takie, które mają ok. 160 cm długości, są za małe na rynek amerykański. Musieliśmy więc wprowadzić większe modele.
Początkowo na amerykańskim rynku działał nasz polski zespół. Później na tyle się tam rozwinęliśmy, że sięgnęliśmy po pracowników lokalnych. Ale i teraz w naszym dziale marketingowo-sprzedażowym tu u nas, w Polsce, mamy dwie osoby, które obsługują wyłącznie zapytania ze Stanów Zjednoczonych, ponieważ są one specyficzne – ze względu na cechy produktów czy wymaganych tam certyfikacji, które są zupełnie inne niż europejskie. I w zasadzie to jedyny rynek, na którym mamy zróżnicowany, dedykowany zespół.
I to właśnie amerykański rynek moglibyście określić jako najbardziej perspektywiczny? Czy może niemiecki, o którym wcześniej rozmawialiśmy?
Myślę, że nadal będziemy mocno inwestować w rynek amerykański. Możemy wykorzystać jego potencjał jeszcze w wielu obszarach. Owszem, jest odległy geograficznie, ale ES Group, do której należy Marmite inwestuje w fabrykę w Meksyku, która już niebawem będzie otwierana. Będą tam powstawać produkty dedykowane właśnie na amerykański rynek.
Rynek niemiecki też jest oczywiście ważny – działa tam jeszcze wielu hurtowników, którzy podążają za trendami lansowanymi przez liderów rynkowych i przekonują się do wyrobów z konglomeratu mineralnego. Ostatnio rozpoczęliśmy na przykład współpracę z największym łazienkowym sklepem internetowym w Niemczech Sądzę więc, że jest jeszcze tu sporo do zrobienia.
Mówiliśmy dotąd o rynkach zachodnich, rozwiniętych. Czy macie plany związane z rynkami wschodnimi lub rozwijającymi się?
Dwa lub trzy lata temu zaczęliśmy rozwijać rynek rosyjski. Natomiast dzień po rozpoczęciu wojny podjęliśmy decyzję, że nie chcemy współpracować z rosyjskimi firmami. Co do innych rynków, to celem może nie tyle samego Marmite, co ES Group, do której należymy, jest rozwój rynków Bliskiego Wschodu. To rynek bardziej projektowy, inwestycyjny. Tam, podobnie jak na rynku rosyjskim, duże znaczenia ma marka. Zobaczymy więc na ile ten rynek będzie rozwojowy dla Marmite, a na ile dla innych marek z naszej Grupy.
I na koniec, podsumowując naszą rozmowę – przed jakim dziś największym wyzwaniem stajecie na międzynarodowym rynku?
Przed sprostaniem panującej inflacji. Jest ona bardzo dużym problemem. Podobnie jak rosnące ceny surowców czy transportu – mamy klientów, którzy odchodzą od chińskich dostawców z uwagi na zawirowania transportowe (wydłużone czasy dostaw i wysokie ceny), ale też niepewną sytuację gospodarczą wywołaną ciągle przedłużanymi obostrzeniami w związku z pandemią. Wyzwaniem dla nas będzie więc utrzymanie popytu wobec aktualnej sytuacji gospodarczej w naszym regionie. Odbieramy już od klientów pierwsze sygnały spowolnienia w obrocie i musimy być na to przygotowani rozwijając nowe rynki oraz nowe kanały w krajach, gdzie już jesteśmy aktywni.
I zawsze, niezależnie od rynku, naszym głównym wyzwaniem będzie budowanie świadomości naszego materiału i komunikowanie korzyści, jakie ze sobą on niesie. Inwestujemy też w ekologię i zieloną energię, żeby nasz produkt oraz sam proces produkcji były jeszcze bardziej przyjazne dla środowiska.
Dziękuję za rozmowę.
1 komentarz