Coraz więcej firm wdraża i realizuje działania z zakresu CSR – o tym mówi najnowszy raport opublikowany przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Trend ten można także zaobserwować na przykładzie branży łazienkowej i wyposażenia wnętrz. Marketing zaangażowany społecznie staje się niezastąpionym narzędziem w coraz silniejszej rywalizacji o przyciągnięcie uwagi i zdobycie zaufania grupy docelowej. Pojawiają się zatem pytania. Czy każda organizacja powinna podążać tym śladem? Jaki obszar odpowiedzialności wybrać? Oto kluczowe elementy i warunki efektywności w prowadzeniu działań CSR.
Człowiek – Strategia – Rozwiązanie
Po pierwsze – społeczne zaangażowanie marki powinno wynikać z jej strategii. Zatem dobrze jest, gdy działania motywowane są nie chęcią podążania za „modą”, ale potrzebą płynącą z serca samej organizacji. Innymi słowy – istotne jest uświadomione pragnienie rozwiązywania problemów społecznych poprzez tworzenie lub wspieranie ważnych inicjatyw.
Jako aktywny obserwator branży łazienkowej często dostrzegamy sytuację, w której firmy angażują się w działania rozproszone, nie wynikające bezpośrednio ze strategii marki. Można rzec, że dla samej zasady i z potrzeby zwrócenia na siebie uwagi. To często popełniany błąd. Nie tylko przez małe organizacje.
Po drugie – warto pamiętać, że dzięki strategii możemy działać skuteczniej, zarówno w wymiarze wizerunkowym, jak i społecznym. Jesteśmy w stanie zaplanować odpowiednią komunikację, a skupiając się na jednym „problemie”, mieć większy wpływ na jego rozwiązywanie.
Kierunek działań
Pewnym drogowskazem w doborze rodzaju społecznie odpowiedzialnej aktywności marki jest archetyp. Dla przykładu – budując markę o archetypie Wojownika powinniśmy skupić się na obszarach związanych ze sponsoringiem sportu. Dla archetypu Mędrca idealnym kierunkiem będzie wsparcie działań z obszaru edukacji czy nauki. Z archetypem Błazna będzie natomiast korelować wsparcie dla inicjatyw o charakterze rozrywkowym czy kulturowym.
W branży łazienkowej można wyłonić sporo przykładów wiążących działania w obszarze CSR z archetypem marki czy produktem. Odniesienie do skojarzeń z wodą wykorzystuje m.in. Roca (Fundacja Roca We Are Water) czy Steinberg – oba brandy są sponsorami teamu żeglarskiego. Istotnym kierunkiem jest także wspieranie inicjatyw związanych z designem. Takie działania od wielu lat realizuje Ceramika Paradyż jako mecenas Łódź Design Festival czy Ceramika Tubądzin, organizator konkursu Tubądzin Design Awards.
Jeśli zaangażowanie społeczne ma służyć marce, warto również pomyśleć o wyborze problemu społecznego lub inicjatywy, z którą będzie identyfikować się grupa docelowa.
Odpowiedzialny partner w biznesie
Zaangażowanie w działania CSR może budować pozytywny wizerunek na rynku – wśród grup docelowych, jak również w obszarze B2B. Warunkiem kluczowym jest odpowiednio przeprowadzona komunikacja. Możemy wykorzystać do tego takie narzędzia, jak katalogi dobrych praktyk. W nich prezentowane są obszary związane zarówno ze wspieraniem inicjatyw społecznych, jak i kwestie poszanowania środowiska w funkcjonowaniu firmy czy w procesie produkcyjnym. Inną możliwością jest organizacja inicjatyw nawiązujących do podejmowanej aktywności społecznej i zaproszenie do udziału partnerów handlowych – tak, jak robi to wspomniana już marka Steinberg. Jako sponsor temu żeglarskiego jest także autorem projektu Steinberg Sailing Event. To cykl eventów organizowanych we współpracy z 77 Racing, stworzonych właśnie z myślą o partnerach. Ich celem jest m.in. edukacja teoretyczna i praktyczna w zakresie żeglugi, rozwijanie umiejętności oraz integracja.
Metodologia u postaw
Ochrona środowiska, promocja zdrowego stylu życia, wsparcie sportowców czy akcje edukacyjne – możliwości jest wiele. To, który z obszarów wybierzemy, pozwoli nam określić m.in. wspomniana już teoria archetypu. Do tego celu możemy wykorzystać także bardziej zaawansowane narzędzia, np. Design Thinking. Dzięki tej metodologii analizujemy grupę docelową, jej potrzeby i motywacje, wyznaczamy cele, kierunki oraz ich spójność z tożsamością marki. Takie podejście pozwoli nam uniknąć w przyszłości angażowania się w rozproszone inicjatywy.
Działania CSR mogą stanowić solidny filar polityki marketingowej firmy. Wymagają jednak przemyślanej strategii, która z kolei będzie wynikać z tożsamości brandu. Tylko szczerość i autentyczność pozwalają budować wiarygodny obraz marki w oczach odbiorców.
