Arek Kaczanowski: Łukaszu, czy w strategii marketingu marek premium w ogóle temat autentyczności jest dla Was ważny?
Łukasz Kołodziej: Od dawna obserwuję rozwój rynku podróbek. I niestety coraz częściej utwierdzam się w przekonaniu, że strategie podboju rynku typu „wszystko dla wszystkich” i tworzenia „produktu dla mas” prowadzą do sytuacji, w których tożsamość produktowa staje się drugorzędna, bo liczy się cena. Cena napędza wszystko, to ona motywuje i „czyni cuda”. I niestety wciąż wielu producentów wylewających żale nad faktem kopiowania ich produktu nie dopuszcza do siebie myśli, że strategia promocji produktu była źle przemyślana i że okazało się, że konkurencja okazała się tańsza, szybsza, bardziej agresywna, a cena się nie obroniła. Można mnożyć przykłady i elaboraty pisać.
W przypadku produktów z niższej półki oczekiwanie, że konkurencja nie skopiuje czegoś trafionego, rzeczywiście wydaje się być trochę naiwne… A jak to jest w przypadku marek premium, z którymi pracujesz? Uważasz, że one mają na to patent i pomysł, potrafią się bronić przed zawłaszczeniem swoich pomysłów przez tańsze, agresywniejsze marki?
Tak, dla wielu producentów w segmencie premium to jest w zasadzie punkt wyjścia do właściwego pozycjonowania się na rynku. Chodzi mi o promowanie twórców, designerów nowych produktów jako artystów-kreatorów. To, że za designem stoi konkretna osoba i produkt promuje się poprzez nazwisko projektanta, stawia wielu kopiujących w mało komfortowej pozycji, bo nie da się namalować „czegoś podobnego do autoportretu Salvatora Dali, tylko żeby był no wiesz… tańszy i taki dla każdego”. Dziś marki premium dbają o zastrzeganie wzorów i nie boją się inwestować w ściganie kopiujących. Na to zawsze znajdą środki. Producenci premium kreują również swój PR wokół idei, zgodnie z którą kopiowanie nie jest „sexy”, tylko jest zwykłym „obciachem”. I to działa. Czytałem poza tym jakiś czas temu opracowanie strategii walki z podróbkami Louis Vuitton. O mało nie spadłem z krzesła, taka to jest klasa!
Swoją drogą naszła mnie myśl, na której poparcie nie mam przykładów (które mógłbym oficjalnie przytoczyć), ale znając prawa rynku – jestem prawie pewien, że istnieje marka premium, która „ukradła” coś słabszemu. Bo innowacyjność nie jest tylko cechą dużych. Tyle, że to duzi mają dział marketingu, prawny oraz technologiczny oraz zasoby finansowe, które zapożyczenie potrafią odpowiednio sprzedać i nazwać.
Tak, pełna zgoda. Prawo dżungli niestety działa jako nadrzędne w biznesie. Cierpią na tym mniejsi producenci, innowatorzy szukający swojej niszy produktowej. Bo ich siłą jest (niestety tylko) innowacja, wiara w sukces idei i tego, że design i funkcjonalność produktu obronią się same i wypromują produkt na rynku. Dzieje się tak tylko do pewnego poziomu, myślę że przeliczalnego na zyski ze sprzedaży. Produkt zauważony przez konkurencję, dużych graczy i podmioty z siłą marketingową są przejmowane bez kurtuazji, a ewentualne spory o prawa autorskie są wliczone w koszt realizacji kopii projektu. W efekcie, marketingowy balonik pompuje się wokół podróbki, a o oryginale, o jego twórcy i pomysłodawcach pamiętają nieliczni.