O tym, jak ważną rolę w tworzeniu strategii komunikacji z liderami opinii odgrywa metodologia design thinking, pisaliśmy w pierwszym artykule z cyklu Design/Marketing. Prezentowaliśmy w nim także dwa z pięciu etapów procesu, których celem jest zwizualizowanie grupy docelowej, określenie jej potrzeb oraz zdiagnozowanie problemu. Przed nami trzy kolejne elementy metodologii, które pozwolą wygenerować pomysły, ocenić ich efektywność, określić kierunki skutecznej komunikacji z instalatorami i projektantami.
Etap trzeci: czas na burzę
Nieszablonowe koncepcje i przełomowe rozwiązania nie rodzą się z niczego – aby zaistnieć, wymagają odpowiednich bodźców, sprzyjających warunków, a przede wszystkim określonego punktu wyjścia, popartego analizą i diagnozą sytuacji. Dlatego z pierwszego i drugiego etapu tworzenia strategii, w których zdefiniowaliśmy ukryte motywacje oraz właściwe potrzeby instalatorów i projektantów, przechodzimy do generowania pomysłów.
To bardzo ważna część procesu. Od uczestników wymagane jest bowiem silne zaplecze merytoryczne oraz odwaga w kreowaniu nieszablonowych rozwiązań. Celem jest „wydobycie” jak największej ilości koncepcji i rozwiązań, dlatego na tym etapie żaden pomysł nie jest zły, a każda myśl warta odnotowania. Techniki i narzędzia wykorzystywane na tym etapie to przede wszystkim brainstorming. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą moderator, przedstawiciele różnych działów firmy, a czasami nawet grupy docelowej, to duża wartość dla całego procesu. Oznacza bowiem zróżnicowane spojrzenie na problem, zwiększając szansę na wygenerowanie różnorodnych i nieszablonowych rozwiązań.
Efektywna komunikacja? Sky is the limit
Warto pamiętać, że na tym etapie poszukujemy konkretnych pomysłów i narzędzi, a nie idei – aby zrozumieć różnicę, przytoczmy prosty przykład. Załóżmy sytuację, że dla zwiększenia zainteresowania instalatorów nowym systemem montażu baterii łazienkowych wymagana jest m.in. edukacja grupy docelowej w zakresie instalacji naszych produktów. To idea.
Narzędziem będą natomiast konkretne pomysły, które poszerzą wiedzę instalatorów w sposób odpowiadający ich potrzebom. Pożądane są tu narzędzia jak najbardziej dopasowane do specyfiki pracy instalatora, produktu oraz strategii marki producenta.
Metodologia design thinking pozwala wygenerować całą pulę nieszablonowych pomysłów i narzędzi, dzięki którym możemy wynieść edukację liderów na zupełnie nowy, innowacyjny, a przy tym idealnie dopasowany do potrzeb targetu poziom.
Na podstawie poddanych wcześniej ocenie pomysłów, w kolejnym etapie procesu powstaje prototyp. Warto pamiętać, że luźne koncepcje, które generowane są na tym etapie, nie stanowią jeszcze narzędzi, a istotną rolę w procesie odgrywa interdyscyplinarny zespół. W jego skład mogą bowiem wchodzić pracownicy działów technicznych, którzy posiadają wiedzę na temat użyteczności rozwiązań dla instalatorów oraz inny punkt widzenia. Jednak dopiero moderator o przygotowaniu merytorycznym jest w stanie przekuć pomysły w narzędzia marketingowe, a następnie „wpisać” je w strategię.
Etap czwarty: obrazowanie myśli
Czwarty etap procesu to prototypowanie, czyli wizualizacja pomysłów, tworzenie wstępnych projektów, próbek narzędzi, ścieżki komunikacji i pierwszych wersji strategii komunikacji. Pożądane są takie działania, które generują jak najniższe koszty, zarówno pod względem materiałów, jak i czasu. Celem nie jest tworzenie gotowych narzędzi, ale możliwość wizualnego zaprezentowania pomysłu.
Posłużą nam do tego makiety funkcjonalne, storyboardy czy drafty projektu.
Często okazuje się, że samo opracowanie schematu funkcjonowania narzędzia w rynku jest wystarczające dla wstępnej oceny koncepcji.
Już na etapie tworzenia prototypu może nasunąć się sporo wniosków lub spostrzeżeń dotyczących analizowanego pomysłu. Gdy koncepcja narzędzi podczas wewnętrznej weryfikacji zostanie doprowadzona do satysfakcjonującej formy, czas na wyjście z nim do końcowego odbiorcy.
Etap piąty: konstruktywny feedback
Zbieranie opinii grupy docelowej na temat narzędzi odbywa się podczas testowania, które stanowi piąty, a zarazem ostatni etap metodologii design thinking. Pamiętajmy, że proces testowania powinien odbywać się w realnym, naturalnym środowisku grupy docelowej. Istotne jest także określenie kryteriów oceny efektywności pomysłów i narzędzi. Nie bójmy się otwartej komunikacji z grupą docelową, zadawania pytań, konstruktywnej krytyki i zastrzeżeń. To jest właśnie ten moment, kiedy możemy coś poprawić, zweryfikować lub uzupełnić wiedzę.
Na tym etapie ważna jest umiejętność słuchania i prowadzenia dyskusji. Unikajmy sytuacji, w których za wszelką cenę bronimy własnych pomysłów. Pamiętajmy, że otwarta postawa wzbudza zaufanie i jest pozytywnie odbierana przez rozmówcę. Dla naszego instalatora i projektanta to znak, że dana firma liczy się z jego zdaniem i opinią oraz działa dla wspólnego interesu.
Pamiętajmy, że ulepszanie i zmiany prototypów to proces ciągły.
Dopiero po testach zakończonych pozytywnym wynikiem możemy mówić o tym, iż dane narzędzia i strategia komunikacji są gotowe do ostatecznego wdrożenia.
Czerpanie z metodologii design thinking to nie tylko przyszłość marketingu, ale także coraz częściej spotykana rzeczywistość. To droga do poznania i nazwania potrzeb grupy docelowej, stworzenia nieszablonowych pomysłów i skutecznej strategii. Tylko dzięki takiemu podejściu komunikacja z wymagającą grupą docelową może być efektywna.
J2 Communication Designers www.j2cd.pl to firma specjalizująca się w obszarze projektowania i wdrażania strategii marki zgodnie z filozofią design thinking. U podstaw jej działań leży projektowe podejście – począwszy od analizy grupy docelowej, poprzez pracę warsztatową, po tworzenie i realizację strategii. Konsultanci J2 wspierają firmy we wszystkich obszarach działań marketingowych, komunikacyjnych oraz sprzedaży. Dowodem szerokich kompetencji jest wieloletnie doświadczenie ekspertów oraz liczne projekty realizowane dla firm z branży wnętrzarskiej, budowlanej, fmcg oraz IT.
