Czy rekomendacja lub polecenie produktu na kanale znanego blogera może być lepsza od tradycyjnej reklamy w branży architektonicznej? Tak! W tym artykule wyjaśniamy, dlaczego.
Nie jest tajemnicą, że odbiorcy bardziej wierzą rekomendacjom influencerów, właśnie dlatego, że traktują ich jak przyjaciela lub bliskiego znajomego z sieci. “Zwykłe” reklamy traktują jako zbyt nachalny marketing, o czym świadczy choćby fakt, że ok. 42% osób regularnie surfujących po sieci korzysta z AdBlocka, a wskaźnik ten z roku na rok wzrasta – jeszcze w 2012 wynosił jedynie 15% (źródło).
Waluta zwana zaufaniem
Coraz częściej traktujemy obserwowanych twórców internetowych jako przyjaciół, którzy wpuszczają nas do swojego życia, dzieląc się jego szczegółami. Takim osobom jesteśmy w stanie zaufać o wiele bardziej, niż np. reklamom, w których występują aktorzy. Oczywiście istnieją wyjątki od tej reguły! Warto tu wspomnieć o udanej, pełnej humoru kampanii reklamowej Agata Meble z Małgorzatą Sochą i Ewą Kasprzyk.
Jak wybrać influencera do współpracy?
Wyobraźmy sobie, że wypuszczamy nową kolekcję mebli łazienkowych. Zależy nam na zbudowaniu świadomości, jak też wsparciu sprzedaży konkretnych produktów. Pierwsze, na co należy zwrócić uwagę, to nie liczba obserwatorów na koncie (w dobie kupowanych lajków bywa to mylące), ale zaangażowanie i zaufanie, jakim cieszą się twórcy. Po czym je zweryfikować?
Oczywiście po reakcjach, komentarzach czy udostępnieniach fanów. Zaangażowana społeczność to jedna ze składowych sukcesu kampanii influencer marketingowej. Ale nie jedyna! Warto sprawdzić ponadto, jakie inne marki twórca wcześniej reklamował (bo prawdopodobnie nie chcemy promować się tuż obok naszej bezpośredniej konkurencji). Jak również to, jaka atmosfera panuje w komentarzach pod postami sponsorowanymi. Czasem zdarza się tak, że obserwatorzy bywają krytyczni – mogą więc nieprzychylnie wyrażać się na temat ulokowanej w poście reklamowym umywalki. Wiele też pokazuje, jaką strategię odpowiadania na komentarze przyjmuje influencer: czy angażuje się w dyskusje i staje się zaangażowanym ambasadorem marki? Czy widać, że wierzy w polecane przez siebie produkty? A może nie angażuje się w komentarze, co stawia współpracę w nieco gorszym świetle?
GDZIE SZUKAĆ INFLUENCERÓW?
- Możesz skorzystać np. w Brand 24 lub Monnitori. Dzięki tym narzędziom do monitoringu łatwo sprawdzisz, kto i w jaki sposób wypowiadał się o naszej marce – w ten sposób może okazać się, że któryś z blogerów od dawna poleca Twoje produkty. Możesz zaprosić go do współpracy ambasadorskiej lub podesłać miłą paczkę PR-ową z dedykowanym liścikiem.
- Dobre rozeznanie dają też konkursy, w których wyróżniani są blogerzy np. Gala Twórców, czy Ranking Najbardziej Wpływowych Blogerów publikowany co roku przez Jasona Hunta.
- Możesz skorzystać z agencji pośredniczących we współpracach z blogerami lub platform, które zrzeszają twórców z różnych dziedzin (np. Lifetube czy BrandBuddies). Skorzystaj z “sugestii” Instagrama: w momencie, gdy klikasz “Obserwuj” – np. znany preofil wnętrzarski, Instagram podsuwa ci automatycznie kolejne propozycje do follow.
- Grupy na Facebooku: czasem, kiedy szukasz nietypowej, na przykład miłośników mebli po renowacji, z zapytaniem warto udać się na grupy facebookowe, gdzie zrzeszają się marketerzy i chętni do współpracy twórcy. (Zobacz grupę: Influencer Polska – praktycznie o influencer marketingu).
- Hashtagi na Instagramie – np. #remontłazienki – zobacz, jacy twórcy kryją się pod tym hashtagiem, być może aktualnie prowadzą remont i możesz im zaproponować współpracę promocyjną.
Magiczny składnik zwany wpływem
Wyobraźmy sobie, sytuację, w której Kasia z bloga Twoje Diy pokazuję, jak zrobić metamorfozę łazienki z malowaniem płytek. Chwilę po publikacji jej artykułu na stronie oznaczonego w poście producenta farby V33 pojawia się spory ruch, dzięki któremu wzrasta sprzedaż. Wpływem jest także wykreowanie nowego trendu z pomocą influencera. Od kiedy temat malowania płytek łazienkowych zagościł na polskich blogach, Polacy zaczęli marzyć o ekspresowych metamorfozach bez kucia ścian.
Wybierz ambasadora marki (Idealny przykład? Tubądzin i Maciej Zień)
Inną sytuacją, w której mamy do czynienia z wpływem twórców na decyzje zakupowe może być zaproszenie influencera do współtworzenia linii produktowej. Przykład? Współpraca marki MINKO (produkującej designerskie, ręcznie wykonane meble na zamówienie) z zasięgową blogerką: Agnieszką z bloga buuba.pl. Marka zaprosiła Agnieszkę do zaprojektowania autorskiej linii sypialnianej. W wyniku tej współpracy powstała kolekcja “Feelings by Buuba”, w skład której wchodzi piękne tapicerowane łóżko, szafki, komoda i konsole. Agnieszka, jako ambasadorka marki dedykowała produktom serię wpisów wnętrzarskich na swoim instagramie i blogu. Korzyści dla marki? Oczywiście zwiększone zainteresowanie linią i sukces sprzedażowy.
Czy rozmiar konta influencera zawsze ma znaczenie?
Coraz częściej świadome marki stawiają na jakość, a nie ilość. Czasem influencer z 500 tys. obserwujących na koncie może nie zapewnić tak dobrych wyników, jak współpraca z kilkunastoma mniejszymi kontami. Dlaczego? Znany w świecie marketingu internetowego przypadek z popularną tiktokerką i instagramerką Arianą Renee pokazuje, że wielkie cyfry na koncie cyfry to jeszcze nie wszystko. Kiedy ta młoda influencerka z milionami followersów na Instagramie postanowiła zmonetyzować swój sukces i wyprodukować własną linię akcesoriów, dosyć szybko okazało się, że poniosła porażkę. Dlaczego? Nie zebrała nawet 252 zamówień. Mniejsza liczba obserwatorów oznacza nieraz bardziej kameralną atmosferę – panuje inna kultura dyskusji, a posty sponsorowane, np promujące farbę ceramiczną… są cieplej przyjmowane.
CIEKAWOSTKA
“Argument słuszności tłumu: jeśli odbiorca zobaczy Twój produkt w kilkunastu różnych miejscach, u kilku osób (np. na profilach “małych” instagramerów), jest większa szansa, że przekaz się w nim utrwali, a reklamowany produkt będzie odbierany jako szeroko polecany. Dlatego czasem warto przeznaczyć budżet reklamowy na posty u kilku czy kilkudziesięciu mniej zasięgowych twórców niż skierować wszystkie środki na działania z jedną osobą (np. znaną celebrytką)”. (źródło)
Tematy łazienkowe niezwykle często pojawiają się w artykułach i postach twórców nie tylko wnętrzarskich, ale i lifestyle’owych. Ciekawym przykładem mogą być małe wielkie metamorfozy pomieszczeń pokazywane przez Sarę Ferreirę. Blogerka jest wielką entuzjastką dawania drugiego życia starym meblom i aranżowania ich w nowoczesnych wnętrzach. Swoją postawą promując nie tylko zero waste, ale też perły polskiego designu. Szybką i efektowną odnowę łazienki oraz subtelne lokowanie reklamowanego produktu w artykule można znaleźć także TUTAJ.
Wiarygodność, czyli produkt uczestniczący w prawdziwej historii.
Ciekawym przykładem może być też seria artykułów popularnej blogerki wnętrzarskiej Lady of the house, która zajmuje się remontowaniem ponad stuletniego siedliska. W artykułach o metamorfozach poszczególnych pomieszczeń wplecione są nie tylko praktyczne wskazówki i porady wnętrzarskie, ale i lokowania produktów, która LadyOfTheHouse poleca. W przypadku łazienki w stylu rustykalnym były to marki Geberit i Magnat:
Mierzalność efektów
Jak sprawdzić, czy działania z influencerami są opłacalne? Wyniki kampanii mierzymy, korzystając z raportów Google Analytics (czas spędzony na stronie, liczbę odsłon itp.), wyciągając statystyki postów na social media. Możemy liczyć także liczbę przekierowań z linków afiliacyjnych.
Jedno jest pewne, influencer marketing to sposób na dotarcie do bardzo zróżnicowanych grup odbiorców. Twórcy internetowi latami pracują na zaufanie czytelników, przez co także odpowiedzialnie podchodzą do wyboru produktów, które reklamują.
Mądrze dobrany influencer może wygenerować wielkie zainteresowanie polecanymi produktami.