O wyzwaniach marketingu w branży łazienek obszernie piszemy w najnowszym wydaniu magazynu Łazienka.PRO.
Od wielu lat, z perspektywy PR-owca i marketingowca, obserwujecie rynek wnętrzarski. Jak Waszym zdaniem zmieniło się podejście marek do komunikacji i budowania wizerunku?
Justyna Kiejza: Kiedy w 2007 roku rozpoczynałam pracę jako młodszy specjalista ds. PR, rzeczywistość wyglądała nieco inaczej. Nie było mediów społecznościowych, tak wielu platform internetowych, a kluczową rolę odgrywała prasa i szeroko rozumiany druk. Nie dysponowaliśmy zaawansowanymi narzędziami i technologią – zdarzało się, że informacje prasowe wysyłaliśmy w formie papierowej. Jednak rynek wydawniczy był bardziej chłonny, mniejsza natomiast konkurencja i świadomość marek w zakresie potencjału komunikacyjnego mediów. Klienci uczyli się razem z nami. Dziś zmieniło się przede wszystkim podejście do mediów i sposobu komunikacji. Dziennikarze postrzegani są nie jako pośrednik w dotarciu do klienta ostatecznego, ale jako grupa docelowa marki. Analizowane są jej potrzeby, a podstawę stanowią relacje i kontent adekwatny do profilu czytelników. Marketerzy coraz większą wagę przywiązują także do rozwoju własnych mediów, platform czy blogów. To dobry kierunek. Uniezależnia on bowiem marki od zewnętrznych kanałów komunikacji i oferuje większą swobodę w dostosowaniu treści do różnych grup docelowych.
Justyna Krawczyk-Sokołowska: Z pewnością zmienił się sam rynek wyposażenia wnętrz, jak również oczekiwania klientów. To otworzyło nowe możliwości dla projektantów, niszowych marek czy manufaktur, które zaczęły dostrzegać także swój potencjał komunikacyjny. Dzięki unikalnemu wzornictwu, innowacyjnej funkcjonalności czy tradycyjnemu rzemiosłu, są w stanie zainteresować media swoim produktem. Również w social mediach potrafią realizować bardzo autentyczną komunikację i relację z odbiorcą. Konsument często znudzony produktem masowym znajduje w tych markach o wiele więcej niż uczciwy produkt – prawdziwą historię.
Co zatem powinno być podstawą planowania skutecznej komunikacji?
JKS: W budowaniu strategii komunikacyjnej marki warto bazować na myśleniu projektowym, które jest podstawą metodologii Design Thinking. Moim zdaniem kluczowym jej etapem jest tak zwana empatia. To moment, w którym wchodzimy w buty naszego klienta. Nie tylko odpowiadamy sobie na pytanie kim jest, jak wygląda otaczający go świat, jakie są jego obawy oraz co jest dla niego sukcesem, ale również staramy się poznać proces, jaki przechodzi od momentu powstania potrzeby po decyzję zakupową. A może to my jako marka możemy być tym bodźcem, który tę potrzebę wywoła?
W ten sposób przechodzimy do kolejnego istotnego etapu – postawieniu diagnozy. Jest to zdefiniowanie problemu jaki chcemy rozwiązać i właśnie on powinien wychodzić poza ramy standardów. Zdefiniowanie potrzeby klienta od całkiem innej strony pozwala budować markę, u podstaw której leży strategia wyróżniająca ją na rynku. Generowane w dalszym etapie narzędzia mogą być dzięki temu unikalne i istotne w procesie decyzyjnym. Żeby jednak dojść do momentu, w którym po wcześniejszych testach będziemy wdrażać je w rynek, musimy solidnie odrobić pracę domową, jaką są nie tylko audyty czy badania, ale przede wszystkim otwartość, rozmowy z klientami i obserwowanie rynku.
Czy metodologię Design Thinking można stosować także w budowaniu komunikacji z mediami?
JK: Jak najbardziej. Wyjdźmy od tego, że na szczęście kończą się czasy, kiedy jeden rodzaj komunikatu dystrybuowany był do wszystkich tytułów z bazy. Takie praktyki były nieefektywne, prowadziły do psucia rynku, co więcej – do utrwalania negatywnego wizerunku marki i samego PR-u w oczach dziennikarzy. Dzisiaj punktem wyjścia staje się zrozumienie odbiorcy – tego jak myśli, gdzie szuka inspiracji, jak „konsumuje” środki masowego przekazu. W następnym etapie dobierane są media, a do nich dopasowywany przekaz i rodzaj komunikatu. Pamiętajmy, że o produkcie możemy powiedzieć więcej niż to, że jest to nowość. Możemy zaprezentować go w określonym kontekście, wyzwań aranżacyjnych czy jako odpowiedź na potrzeby potencjalnych nabywców. I tu wracamy do punktu wyjścia – pierwszego etapu Design Thinking, który pozwala nam poznać świat naszego odbiorcy – zarówno dziennikarza, jak i czytelnika, a to właśnie o nich powinniśmy myśleć podczas tworzenia każdego komunikatu.
Czy takie myślenie nie jest pewną rewolucją w planowaniu działań marketingowych? Co niosą za sobą takie zmiany?
JKS: Zmiana myślenia o projektowaniu marki jest szansą dla budowania unikalnych treści. Nie chodzi o to, żeby kopiować narzędzia konkurencji i branży, ale o to, by budować unikalną tożsamość. Znalezienie wyróżników marki, odpowiedzenie sobie oraz rynkowi na pytanie „dlaczego?”. Dlaczego my robimy to, co robimy i dokładnie w taki sposób? Dlaczego ty, kliencie, powinieneś zaufać właśnie naszej marce?
Tworząc produkt, możemy podążać za trendami i dokładać swoją cegiełkę do tego, co już jest na rynku, ale możemy być także wizjonerami i zmieniać postrzeganie danej kategorii rozwiązań. Podobnie podchodźmy do projektowania komunikacji – analizujmy rynek, śledźmy działania konkurencji – nie po to, aby za nią podążać, ale by wyróżniać się na jej tle.

JK: Zmiany zawsze są szansą. Pytanie, jak ją wykorzystamy. Jako redaktor sam wiesz, jak wiele różnych komunikatów napływa do Ciebie codziennie – informacje o nowościach produktowych, współpracy z projektantem, budowie nowej fabryki, zaangażowaniu społecznym oraz wiele innych. Dlatego tak ważne jest poszukiwanie i zdefiniowanie tożsamości marki, znalezienie wyróżników, atrakcyjnej formy komunikatu. Wszystko po to, aby nie zginąć w gąszczu newsów branżowych.
Co zatem świadczy o skuteczności działań marketingowych?
JKS: Analiza skuteczności działań nie ma sensu w oderwaniu od celu, a ten z kolei jest różny w odniesieniu do różnych grup docelowych. W komunikacji z partnerami handlowymi, architektami, instalatorami czy dziennikarzami najważniejsze są długofalowe relacje, a tych nie zbudujemy bez otwartości, zaangażowania, bliskości. Z kolei planując działania komunikacyjne skierowane do klienta ostatecznego, ważniejsze będzie odpowiadanie na jego potrzeby w danym momencie i miejscu – inspirowanie tu i teraz. W tak krótkim czasie, jakim jest moment remontu czy budowy domu, nie jesteśmy w stanie zbudować trwałych więzi łączących odbiorcę z marką – i nie one są tu najważniejsze. Skuteczna komunikacja to komunikacja zintegrowana. Klient w procesie decyzyjnym potrzebuje kilkukrotnego kontaktu z marką zanim będzie w stanie jej zaufać na tyle, aby dokonać zakupu. Liczy się pewność, że nasz produkt to wybór na lata, odpowiadający na potrzeby. W tym przypadku miarą skuteczności będzie dotarcie z komunikatem na odpowiednim etapie procesu decyzyjnego i zdobycie zaufania klienta. To, co zawsze mamy z tyłu głowy budując jakiekolwiek narzędzia komunikacyjne, to cel, jakim jest wsparcie sprzedaży. Również działania na pozór typowo wizerunkowe staramy się wykorzystywać w procesie komunikacji sprzedażowej, aby w pełni wykorzystywać ich potencjał, nie tylko w wymiarze długofalowym.
Na koniec niech padnie pytanie o istotne trendy marketingowe i ich znaczenie dla branży łazienkowej.
JK: Warto wspomnieć o trendzie w obszarze usług marketingowych, który przejawia się w specjalizacji firm zajmujących się budowaniem strategii komunikacji marek wnętrzarskich. To duża korzyść dla marketerów. Za specjalizacją stoi bowiem znajomość rynku, grup docelowych i ich potrzeb, stałe śledzenie wydarzeń branżowych. Takie podejście pozwala osiągnąć lepsze efekty. Nie od dziś wiadomo, że dom mediowy, którego działania skoncentrowane są na zakupie powierzchni reklamowej w konkretnej grupie mediów, np. o profilu wnętrzarskim czy budowlanym, jest w stanie osiągnąć lepszą efektywność kosztową kampanii. Podobnie jest z agencją PR. Skupienie się na działaniach w konkretnej branży pozwala promować marki w mediach w oparciu o realne relacje z redakcjami oraz znajomość potrzeb dziennikarzy.
Czy warto planować działania komunikacyjne w oparciu o trendy? Aby odpowiedzieć na to pytanie, wyobraźmy sobie pewną sytuację. Producenci płytek ceramicznych zaczynają komunikować swoje produkty i marki w ten sam sposób, za pomocą tych samych kanałów i narzędzi, czyli zgodnie z obowiązującymi trendami. Jakie mogą być konsekwencje tych działań dla rynku? Standaryzacja i stagnacja. Nie na tym polega rola działań marketingowych. Trendy to przede wszystkim chwilowa moda. Czy warto się jej poddawać? Niekoniecznie. Obserwujmy je, bądźmy na bieżąco, przewidujmy, interpretujmy, ale nie podążajmy bezrefleksyjnie.
Dziękuje za rozmowę.
Rozmawiał Arkadiusz Kaczanowski.