Do końca roku pozostały już nieco ponad cztery miesiące. Dla działów marketingu to dość intensywny czas. Trzeba dokonać weryfikacji stopnia wdrożenia kampanii, sfinalizować działania marketingowe zaplanowane na bieżący rok. To także doskonały okres na odpowiednie przygotowanie się do zaplanowania działań na kolejny rok. Jak? Poprzez dokonanie oceny efektywności dotychczasowej strategii i obiektywne spojrzenie na markę i jej komunikację. Czas na audyty!
Wdrażanie nowej strategii marketingowej bez dogłębnej analizy grupy i oceny efektywności dotychczasowych działań jest jak swoisty rodzaj szaleństwa. To tak, jakby robić wciąż to samo i oczekiwać odmiennych rezultatów. Jednak sporo firm wpada niestety w tę pułapkę, licząc na to, że efekty przyjdą – wystarczy odpowiednio długo na nie poczekać. Próżny trud.
Obiektywna ocena efektywności dotychczasowej strategii, poparta liczbami, analizą przyczynową i konstruktywnymi wnioskami, dostarcza najwięcej wartościowych informacji. Najczęściej dokonywana jest w formie audytów, które stanowią nieocenione narzędzie pracy każdego marketera. Do czego najczęściej wykorzystywane są audyty? Do weryfikacji stopnia realizacji obecnej strategii i oceny jej skuteczności, np. czy osiągnęliśmy założony cel komunikacyjny. Pozwalają nam także znaleźć odpowiedź na pytanie – czy chcemy kontynuować dotychczasowe działania odświeżając jedynie kreację, czy powinniśmy całkowicie zmienić kurs i obrane kierunki.
Audyt tożsamości marki
Kiedy warto:
- gdy chcemy ocenić, czy sygnały wysyłane prze markę są zgodne z przyjętą strategią,
- gdy chcemy wdrożyć nowe kanały komunikacji i zadbać o jej spójność,
- przygotowujemy się do rebrandingu.
To, co najistotniejsze w przypadku tej formy audytu, jest to, że powinien on obejmować wszystkie grupy docelowe i każdy kanał komunikacji, a ocenie poddawana jest spójność oraz integracja komunikacji w poszczególnych kanałach. Analizowany jest przekaz, ton komunikacji, hasła komunikacyjne oraz komunikacja wizualna. Wizerunek marki oceniany jest także w odniesieniu do konkurencji. Ta forma audytu przeprowadzana jest w oparciu o takie metody, jak wizualizacje za pomocą moodboardów, map percepcji i map narzędzi oraz schematów procesów komunikacyjnych.
Audyt potrzeb komunikacyjnych grup docelowych
Kiedy warto:
- gdy mamy trudności z dotarciem do wymagającej grupy docelowej,
- gdy chcemy pozyskać uwagę liderów opinii.
Jak dotrzeć do architektów? W jaki sposób przekonać instalatorów do naszych rozwiązań? Jak zdobyć zaufanie partnerów handlowych? To często pojawiające się pytania. Kluczem jest dogłębne poznanie potrzeb grupy docelowej, z którymi firma zamierza lub prowadzi komunikację bezpośrednią.
Ta forma audytu pozwala zweryfikować, na ile prowadzone dotychczas działania odpowiadają na potrzeby komunikacyjne danej grupy. Dzięki temu firma jest w stanie zdefiniować m.in. nowe wyzwania stawiane przed marką. W efekcie przeprowadzonego audytu możliwe jest także poznanie zastrzeżeń, z którymi spotykają się partnerzy handlowi w procesie sprzedaży i opracowanie takich narzędzi, które pomogą im na nie skutecznie odpowiadać. Audyt potrzeb komunikacyjnych przeprowadzany jest najczęściej w oparciu o metodę CATI. Wywiady przeprowadzane są w sposób jawny. Już samo sięganie po opinie grup docelowych w kwestii oferowanego contentu, narzędzi komunikacji oraz wsparcia ich sprzedaży jest sygnałem, że planując działania marketingowe myślimy nie tylko o celach firmy, ale także potrzebach grupy.
Badanie tajemniczy klient
Kiedy warto:
- do oceny skuteczności narzędzi marketingowych,
- do oceny lojalności sprzedawców w punkcie dystrybucyjnym wobec marki.
Na czym polega badanie tajemniczy klient – nie ma potrzeby wyjaśniać. Warto tylko wspomnieć o jego istotnej roli w procesie weryfikacji sposobu komunikacji o marce przez sprzedawcę w punkcie handlowym. Czy produkt jest polecany? Czy jest rekomendowany spontanicznie? Czy sprzedawcy znają i komunikują kluczowe korzyści i wartości, które stoją za marką i produktem? To pytania, na które odpowiedzi udziela właśnie ta forma badania. Ale to niejedyne informacje, których może nam dostarczyć. Pozwala nam zidentyfikować potrzeby sprzedawców w zakresie edukacji o marce i produktach. Na jego podstawie jesteśmy w stanie także ocenić, czy i w jaki sposób sprzedawcy korzystają z naszych materiałów wsparcia sprzedaży – a to już wiedza bezcenna, która pozwoli ograniczyć wydatki na niepraktyczne materiały reklamowe i lepiej zaplanować budżet marketingowy na kolejny rok.
Audyt ścieżki klienta w punkcie sprzedaży
Kiedy warto:
- gdy chcemy zwiększyć efektywność wizerunkową i sprzedażową komunikacji,
- gdy przygotowujemy się do rozszerzenia sieci dystrybucji,
- wdrażamy w rynek nowy produkt,
- przygotowujemy się do rebrandingu lub odświeżenia komunikacji POS.
Sztuką jest przyciągnąć klienta do punktu handlowego, jeszcze większą – zbudowanie zaufania do marki, przekonanie do słuszności wyboru i wpływ na decyzje zakupowe. Dlatego niezwykle ważną kwestią jest wiedza na temat funkcjonowania klienta w punkcie handlowym, zarówno własnym, jak i partnerskim. Informacji na temat tego, czy widzi w nim naszą markę, w jaki sposób zapoznaje się z naszym asortymentem, czy korzysta z porad sprzedawców, dostarcza audyt ścieżki klienta.
Podczas badania w punktach własnych analizowana jest cała ścieżka zakupowa klienta oraz oddziaływanie marki na każdym etapie wizyty w punkcie.
Począwszy od drogi do sklepu (oznakowanie dojazdu, miejsca parkingowe), poprzez wizytę w sklepie (obsługa klienta, sposób prowadzenia rozmowy sprzedażowej), po realizację zamówienia, w tym obsługę posprzedażową i komunikację na każdym z tych etapów. Te informacje pozwalają nam docelowo zidentyfikować możliwości oddziaływania na klienta na ostatnim etapie procesu decyzyjnego.
Wiedza, jaką dostarczają nam audyty jest bezcenna. Jednak to, jaką formę badania wybierzemy, zależy wyłącznie od naszych potrzeb i odpowiedniego zdefiniowania wyzwań, jakie stoją przed firmą. Jeżeli dotychczasowe rozwiązania i działania marketingowe nie przyniosły efektów – zmieńmy je. W tej kwestii niezwykle ważny jest dystans. Dlatego realizację audytów warto powierzyć podmiotom zewnętrznym, niezwiązanym do tej pory z marką i realizacją obecnej strategii. To pozwoli nam to na obiektywne spojrzenie i znalezienie dodatkowych, niedostrzeganych dotąd możliwości komunikacji.
J2 Communication Designers www.j2cd.pl to firma specjalizująca się w obszarze projektowania i wdrażania strategii marki zgodnie z filozofią design thinking. U podstaw jej działań leży projektowe podejście – począwszy od analizy grupy docelowej, poprzez pracę warsztatową, po tworzenie i realizację strategii. Konsultanci J2 wspierają firmy we wszystkich obszarach działań marketingowych, komunikacyjnych oraz sprzedaży. Dowodem szerokich kompetencji jest wieloletnie doświadczenie ekspertów oraz liczne projekty realizowane dla firm z branży wnętrzarskiej, budowlanej, fmcg oraz IT.
