Instalatorzy i projektanci to grupy docelowe, które stanowią największe wyzwanie komunikacyjne dla większości marketerów, z którymi spotykamy się na co dzień. Z czego wynikają trudności w zdobywaniu uwagi liderów opinii? W jaki sposób diagnozować potrzeby i poznawać świat wymagającego targetu? W końcu – jakie są pierwsze kroki do budowania skutecznej strategii komunikacji marki? Zapraszamy do lektury pierwszej części artykułu z cyklu Design/Marketing.
Udział projektantów oraz instalatorów w kształtowaniu decyzji zakupowych jest niezaprzeczalny. Uznawani są bowiem za wiarygodnych ekspertów i cieszą się ogromnym zaufaniem klientów. Nie dziwi więc, że o ich uwagę i lojalność wobec marki zabiegają producenci rozwiązań sanitarnych, instalacyjnych oraz grzewczych. Jak wynika z naszych obserwacji, obie grupy postrzegane są jednak przez pryzmat wymagającego odbiorcy.
Jak prowadzić komunikację z instalatorami? Co zrobić, żeby architekci uwzględniali nasze rozwiązania w swoich projektach?
To pytania, z którymi spotykamy się na co dzień.
Lider niejedno ma imię
Niska efektywność działań komunikacyjnych wynika przede wszystkim z braku lub powierzchownej znajomości danej grupy docelowej – jej potrzeb, stylu pracy, a także trudności, z jakimi musi się codziennie mierzyć. Co więcej, zarówno instalatorzy, jak i projektanci nie są grupą jednorodną. Co to znaczy?
W ramach jednego targetu możemy wyróżnić wyspecjalizowane podgrupy. Przykład – dla kategorii „projektanci” będą to m.in.: architekci przez wielkie „A”, architekci inwestycyjni, dekoratorzy wnętrz, projektanci w salonach łazienkowych czy projektanci instalacji. Każda z tych grup ma realny wpływ na zachowania nabywcze klientów, nie zawsze posługuje się jednak tym samym zestawem narzędzi i wymaga innych sposobów komunikacji. Kluczem są bliskie relacje i kultura zadawania pytań, które powinny na dobre wpisać się w DNA każdej marki.
Odpowiedzią na wyzwania, z jakimi muszą zmierzyć się marketerzy podczas tworzenia strategii komunikacji z liderami opinii, jest metodologia design thinking. Pomaga poznać dogłębnie grupę docelową, dostarcza unikalne insighty, wspierając tym samym firmy w wielu obszarach, takich jak sprzedaż, marketing i komunikacja. Design thinking to przede wszystkim poszukiwanie nieoczywistych, kreatywnych rozwiązań, co więcej – efektywnych i możliwych do realizacji. Proces ten podzielony jest na pięć etapów. W niniejszym artykule prezentujemy pierwsze dwa – Empatię i Diagnozę.
Droga do poznania – empatia w marketingu
Kluczową rolę w całej metodologii odgrywa interdyscyplinarny zespół. W jego skład mogą wchodzić zarówno przedstawiciele grupy docelowej – projektanci, instalatorzy, jak i pracownicy różnych działów firmy – właściciele, dział kreacji produktów, technolodzy, marketingowcy, a przede wszystkim osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientem, czyli handlowcy.
Proces projektowania strategii zaczyna się od empatyzacji, czyli dogłębnego zrozumienia potrzeb i doświadczeń grupy docelowej. Na tym etapie badane są ukryte motywacje, które mają bezpośredni wpływ na podejmowane decyzje i sposób działania, czyli np. to, dlaczego architekci wybierają konkretne produkty do swoich projektów, a instalatorzy pracują na rozwiązaniach danej marki.
W zależności od specyfiki odbiorców, przeprowadzane są pogłębione wywiady indywidualne lub badania etnograficzne przy montażu produktu. Na tej podstawie tworzona jest wizualizacja grupy docelowej. Dodatkowo, przeprowadzany jest audyt wizerunkowy, który pozwala ocenić obecny obraz marki w oczach targetu. Narzędzia wykorzystywane podczas badań i przeprowadzanych audytów to dla przykładu – moodboardy i tzw. persony. Ich celem jest szczegółowe zwizualizowanie odbiorcy.
Z kolei dzięki mapie empatii można modelować świat otaczający instalatora czy projektanta.
Po pierwsze – co widzi, słyszy, mówi, co myśli i czuje, następnie – jakie są jego obawy i aspiracje, w końcu – jak postrzega naszą markę, skąd czerpie informacje, co daje mu (lub może dać) nasza marka.
Problem na celowniku
W drugim etapie procesu stawiana jest diagnoza. Wcześniej jednak informacje poddawane są syntezie.
Definiowane są także właściwe problemy i potrzeby grupy docelowej. Na tym etapie można wspomagać się takimi technikami, jak mapowanie problemu na osiach „jak?” i „po co?”, re-framing the problem, 5x dlaczego. Właściwa interpretacja insightów pozyskanych na poziomie empatii pozwoli określić realne, często nieuświadomione potrzeby grupy docelowej. To punkt wyjścia do zdefiniowania celu komunikacyjnego i stworzenia strategii.
Jednak zanim ta powstanie, przed nami 3 kolejne etapy procesu – Pomysły, Prototyp i Testowanie, które szczegółowo omówimy w drugiej części artykułu z cyklu Design/Marketing.
J2 Communication Designers ( www.j2cd.pl) to firma specjalizująca się w obszarze projektowania i wdrażania strategii marki zgodnie z filozofią design thinking. U podstaw jej działań leży projektowe podejście – począwszy od analizy grupy docelowej, poprzez pracę warsztatową, po tworzenie i realizację strategii. Konsultanci J2 wspierają firmy we wszystkich obszarach działań marketingowych, komunikacyjnych oraz sprzedaży. Dowodem szerokich kompetencji jest wieloletnie doświadczenie ekspertów oraz liczne projekty realizowane dla firm z branży wnętrzarskiej, budowlanej, fmcg oraz IT.
